ارزش پیشنهادی مشتری

چرایی و چگونگی خلق ارزش (ارزش پیشنهادی) در سازمان از منظر مشتری

اخیرا در بین محققان مدیریت گرایش عمده ای به سمت ارزش (ارزش پیشنهادی) از دید مشتری به چشم می خورد و این مساله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پرکاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد ،مدیریت، سیستمهای اطلاعاتی، علم اخلاق و… هم مورد استفاده قرار گرفته است.

ارزش و تعریف لغوی آن (ارزش پیشنهادی)

بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد: ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می پردازند و ارزش از دید ذی نفعان سازمان. (مرتضوی و همکاران، 1391: 76)

در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاستهای قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مساله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد. (نعلچی کاشی و همکاران، 1391: 48).

مفهوم ارزش

مفهوم ارزش (ارزش پیشنهادی) از دید سهامدار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژیهایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. ا

ما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع وعواید ارزش پیشنهادی مشتری حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه‌ای می‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. (سروش، 1394: 69)

طرفداران ارزش (ارزش پیشنهادی) از دید ذی نفعان، سازمانها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل سازمان ،مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی‌های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می‌دانند.

در هر سیستمی عرضه محصول (با میزان ارزش مشخص تحت عنوان ارزش ناخالص) مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش (افرادی مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان می پردازند) قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می‌کند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهنده ارزش خالص برای مشتری است.

به طور کلی از دید دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتری نسبت فواید و نتایج مطلوب به هزینه های پرداخت شده برای بدست آوردن آن نتایج تعریف می شود. (نعلچی کاشی و همکاران، 1391: 71)

مدل های ارزش (ارزش پیشنهادی)

در تحقیقی که وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی‌ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است.

مدل ارائه شده توسط این محقق سلسله مراتب ارزش مشتری (وسیله – نتیجه) نام دارد و ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجر به رضایتمندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می‌شود. در این سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می گیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یکسری ویژگی‌ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته شده ای از مصرف آن کالا حاصل می شود) می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود.

اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می شود و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هریک از این حالتها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شکل دو متفاوت است. (مرتضوی و همکاران، 1391: 85).

به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:

مشعوف کننده‌ها:

خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش در یافتی اش ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت. (ظهوری، 1393: 82).

ناراضی کننده ها:

خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی ارزش پیشنهادی مشتری وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند. (عبدوس، 1393: 92)

رضایت بخشها:

خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.

در مدل نسبت هزینه فایده در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول ،زمان ،هزینه جستجو ،هزینه یادگیری ،هزینه روانی و ریسکهای مالی ،روانی و اجتماعی است. به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه ها بر می گردد.

ابعاد کلیدی ارزش (ارزش پیشنهادی) ارزش پیشنهادی مشتری از دید مشتری:

ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشاندهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی‌های عملکردی محصول اشاره می کند. ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است. ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می گردد.ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند. ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد.

منبع:

مطالب آموزشی فوق برگرفته از تحقیقات ارزشمند آقای محسن میرحسینی با عنوان اثر قابلیت های وب سایت در بازاریابی رابطه مند و چند منبع علمی دیگر است که در متن به آن ها اشاره شده است.

ارزش پیشنهادی در بوم مدل کسب و کار

ارزش پیشنهادی، یک توصیف ساده از دلایل خرید و استقبال مشتریان از محصول یا خدمات استارتاپ شما است و اینکه چرا مشتری در انتخاب خرید کالا باید شرکت شما‌‌ را انتخاب کند. خدمات یا محصولی که در کسب ‌وکار شما وجود دارد، می‌تواند کاملا جدید و و با ایده‌های خلاقانه مطرح شده باشد همچنین منطبق با فناوری روز و با برنامه مناسب خلق شود اما تا زمانی که ارزش پیشنهادی برای مشتری بررسی و ارائه نکنید، موفق نخواهید شد. ارزش پیشنهادی راه حل‌های خاصی است که کسب ‌و کار شما به مشتری ارائه می‌دهد و رقیب شما در ارائه‌ی آن ناتوان است. بحث‌ها و تحلیل‌هایی که در هر ارزش پیشنهادی وجود دارد این است که باید در مورد مشکلات مشتری و چالش‌ها صحبت شود و در نهایت شما را به عنوان حلال آن مشکل نشان دهد.

یادگیری طراحی و نوشتن بوم ارزش پیشنهادی مثل این است که شما برای ساخت یک خانه و خرید مصالح آن سرمایه گذاری می‌کنید. شما ممکن است پِی خانه را نبینید، اما هر آنچه که نمی‌بینید مثل ایمنی، امنیت و پایدار بودن طولانی مدت خانه و … بر روی آن قرار گرفته و با داشتن آن می‌توانید خیلی قوی شروع کنید. ارزش پیشنهادی یک شعار خالی و یا جمله‌ی تبلیغاتی نیست بلکه فرایندی تبیینی است، برای پیدا کردن راه‌حلی که به مشتری ارائه می‌دهید. برای درک این موضوع بهتر است بدانید که مشتری‌ها بر اساس امکانات یک محصول در رفع نیازها و حل مشکلاتشان، تصمیم می‌گیرند اون کالا رو خریداری کنند یا خیر. حتی اگر راه کار‌هایی مثل تبلیغات خیلی موثر را ارائه دهید، کمپین‌های بازاریابی هدفمندی داشته باشید و کالا و خدمات‌تان را با مناسب‌‌ترین قیمت بفروشید، تا زمانی که نتوانید ارزش پیشنهادی و راه‌حل مناسبی ارائه دهید، فروش بالایی نخواهید داشت.

چگونه یک ارزش پیشنهادی بنویسیم؟

همه افراد در حال حاضر می‌دانند که ارزش پیشنهادی (Value proposition) برای درگیر کردن مشتریان و مخاطبان باید مختصر، شیرین و جذب کننده باشند؛ اما نکات دیگری را نیز باید در نظر بگیرید:

• شفاف و مختصر باشد.
• دقیق و ساده باشد.
• پیدا کردن شما را در جستجوی آنلاین ساده کمک کند.
• به طور دقیق بگوید که شما چه کار می‌کنید.
• در وب سایت و صفحات اجتماعی‌تان نمایش داده شود.
• توضیح دهد که چطور محصول شما می‌تواند نیاز مشتری را برطرف سازد.
• کاری را که کسب و کار شما انجام می‌دهد تعریف کند.
• توضیح دهد که چگونه محصول یا خدمت شما درد مخاطب را کم می کند.
• به این سوال مشتریان پاسخ دهد: چرا باید به جای رقبا ارزش پیشنهادی مشتری از استارت آپ شما خرید کنم؟
• به طور واضحی در وب سایت یا نقاط تعامل با مشتری مشخص باشد.

داشتن یک ارزش پیشنهادی عالی، می‌تواند نقطه تمایز شما از رقبایتان باشد. اما کار اصلی آن این است که ببیند ارزش خدمت یا محصول شما توسط مشتری چطور تعریف می‌شود. بعد از تعریف ارزش پیشنهادیتان، تمام جزئیات کار مثلا شعار‌تان، باید در راستای ارزش پیشنهادی باشد.

مشخص کردن مشکل اصلی مشتری

برای مشخص کردن این موضوع نیاز به تحقیقات زیادی است، اما با صحبت با افراد تیم علاوه بر اینکه مشکل مشتری را شناسایی کنید، می‌توانید از این جنبه‌ی ارزش پیشنهادی شروع کنید. متخصصان بازاریابی، نمایندگان خدمات مشتری و فروشندگان می‌توانند برای برطرف کردن مشکل و نیاز مشتری از محصول یا خدمات شما استفاده کنند.

مشخص کردن مزایای محصولات خود

در این مرحله می‌توانید یک فهرست از ارزش پیشنهادی مشتری مزایای محصولاتی که می‌فروشید را بنویسید. برای مثال اگر شما شرکتی مثل لوازم خانگی دارید باید مشخص کنید که وسیله تولید شده شرکت شما چه مزیت‌هایی دارد که رقبای شما ندارند. همچنین باید توضیح دهد چرا این مزیت برای مشتری اهمیت دارد.

تطبیق دادن ارزش کار ما با نیاز‌های مشتری

در این مرحله، نیاز مشتری را با عناصری که محصول یا خدمات شما را ارزشمند و خاص می‌کند و می‌تواند خواسته مشتری را برطرف سازد، مقایسه کنید. اگر همسو باشند، می‌توانید تا ارزش پیشنهادی بوم کسب ‌و کار خود را برای متمایز کردن پیشنهاد‌هایتان از رقبا، اصلاح کنید. اگر با هم هماهنگ نیستند، مراحل بالا را تا زمانی که یک نیاز مشخص از طرف خریدار و راه‌حلی مناسب از طرف کسب‌ و کار‌تان را برای رفع آن پیدا نکرده‌اید، تکرار کنید.

خود را به عنوان ارزش پیشنهادی مشتری ارائه‌دهنده ممتاز این ارزش معرفی کنید

در آخر بعد از طی کردن مراحل، ارزش پیشنهادی بوم کسب‌ و کار خود را رونق دهید تا خاص شود. آیا خدمات خاص تر و بیش‌تری به مشتریان ارائه می‌دهید که دیگران آن را ارائه نمی‌کنند؟ آیا خدمات اضافی تری به صورت رایگان یا با هزینه کمتری برای مشتریان فراهم می‌کنید که سایر شرکت‌ها برای فراهم کردن آن هزینه‌ی زیادی دریافت می‌کنند؟ این عوامل می‌توانند موجب تفاوت ارزش پیشنهادی برای کسب ‌و کار شما از رقبا شود. همچنین به تمرکز بر نیازهای خریدار کمک کند.

ویژگی های ارزش پیشنهادی خوب

عنوان مناسب

عنوان شما، مهم‌ترین بخش ارزش پیشنهادی شما است. طبق تحقیقات انجام شده نشان می دهد که سر فصل‌های بزرگ در اول صفحه، در حدود یک یا دو ثانیه نگاه بازدیدکننده را به خود جلب می‌کنند. بهتر است در غالب یک عبارت به صورت مختصر، مزایای استفاده از محصولات و خدمات خود همچنین ارزش پیشنهادی خود را در سرفصل ارائه دهید. توجه داشته باشید که ابتدا تیتر خود را طولانی نکنید تا توجه بیننده را جلب شود، پس از آن بیننده زیرعنوان را می‌خواند.

توضیحات تکمیلی در زیرعنوان

بهتر است بعد از نوشتن تیتر، در قسمت توضیحات جزئیات بیشتری را بنویسید. پاراگراف‌های زیرعنوان بهترین قسمت برای معرفی سایر مزایا و ویژگی‌های کلیدی کالا و خدمات است و امکان توضیح بیشتر در مورد عنوان اصلی را فراهم می‌کند. قبل از شروع به نوشتن زیرعنوان، پیشنهاد می شود که به خوبی به مزایا و ویژگی محصولتان فکر کنید و از آن لیست تهیه کنید.

دعوت به اقدام

مهم‌ترین بخش ارزش پیشنهادی، دعوت به خرید و یا استفاده از کالا و خدماتتان است. هنگامی که موفق به جلب توجه بازدیدکنندگان خود شدید و آن‌ها را متقاعد کردید که چرا در کار خود بهترین هستید، باید آن‌ها را تشویق کنید تا قدم بعدی را بردارند. با قرار دادن یک دکمه دعوت به اقدام، بازدیدکنندگان را به سوی وب سایتتان بکشانید. همچنین اگر می‌خواهید مشتریان را با محصولات و خدمات خود آشنا کنید راه های تماس را به آن‌ها بگویید.

معماری ارزش پیشنهادی

معماری ارزش پیشنهادی در قالب فهرستی از قابلیت‌ها و ویژگی‌های بسته محصول/خدمت، در دفتر کار شما توسط تیم راه‌انداز یا مدیران پروژه سازمانی، صرفاً شامل مجموعه‌ای از حدس‌ها و مفروضات است که بایستی با انتظارات بازار، متناسب شوند. فرآیند ایجاد تناسب محصول با بازار، قابل برون‌سپاری کلی نیست و مشاور در نقش هدایتگر در کنار تیم راه‌انداز ایفای نقش می‌نماید. به منظور ایجاد تناسب بین محصول/خدمت با انتظارات بازار، این مشاور از چهارچوب توسعه مشتری بهره می‌گیرد. در این روش‌شناسی، طی مراحلی، دردها و مسکن‌ها، منافع و دستاوردها در کنار مفروضات اصلی اجزای ۴ گانه بازارپذیری کسب و کار به صورت آزمون‌پذیر تبیین شده، از طریق مصاحبه عمیق نیمه‌ساختار یافته با مشتریان بالقوه، به محک آزمون گذاشته می‌شود. تأیید این مفروضات کلید ادامه مسیر، و رد آنها مستلزم بازگشت و تغییر مفروضات خواهد بود. این فرآیند رفت و برگشتی تا تأیید همه مفروضات ارزش پیشنهادی ادامه پیدا می‌کند.

خروجی مشاوره و هدایتگری معماری ارزش پیشنهادی، فهرستی با اولویت‌بندی قابلیت‌های کمینه محصول پذیرفتی در از نظر مشتریان بالقوه در بازار هدف است.

ارزش پیشنهادی کسب و کار

در راه‌اندازی کسب و کارهای مختلف، کوچک یا بزرگ، اجزای سازنده مختلفی نقش‌های بزرگ یا کوچکی بازی می‌کنند. آنچه مهم است اهمیت هریک از این اجزا، شناخت آن‌ها و جایگاه‌شان و اجتناب از بی‌توجهی به هیچ‌یک از این اجزا است. ارزش پیشنهادی کسب و کار یکی از اجزای سازنده مدل کسب و کار است که می‌تواند یکی از چالش‌برانگیزترین نقاط هر کسب و کار باشد و عامل موفقیت یا عدم موفقیت آن محسوب شود. ارزش پیشنهادی کسب و کار بخشی از پروسه برند سازی یا بازاریابی هر کسب و کار است و نقشی سرنوشت‌ساز در پیشبرد اهداف کسب و کار ایفا می‌کند. در ادامه درباره ارزش پیشنهادی، معنی و مفهوم آن و نکات و مراحل طراحی ارزش پیشنهادی بیشتر صحبت خواهیم کرد.

ارزش پیشنهادی مدل کسب و کار چیست؟

ارزش پیشنهادی که یکی از مهم‌ترین اجزای ۹ گانه در بوم مدل کسب و کار است، تاثیر مستقیمی بر میزان فروش محصول یا خدمات شما دارد. ارزش پیشنهادی یک کسب و کار، شامل دلیل یا دلایل برتری و انتخاب یک شرکت و خدمات آن یا یک برند و محصولاتش نسبت به خدمات و محصولات مشابه موجود در بازار می‌شود. دقت کنید که هنگام خرید یک کالا یا دریافت برخی خدمات، شروع به بررسی ویژگی‌ها و مشخصات انواع آن محصول یا خدمات با برندهای مختلف از شرکت‌ها متفاوت می‌کنید. هنگام بررسی، این ویژگی ها و مشخصات را در مقام مقایسه قرار داده و درنهایت یک محصول خاص از برندی مشخص را انتخاب می‌نمایید. دلیل انتخاب شما، شامل ارزش پیشنهادی محصول مورد نظر شما خواهد شد. بنابراین در تعریفی خلاصه و جامع:

« ارزش پیشنهادی شامل دلیل انتخاب محصول شما از سوی مشتری می‌شود.»

به‌این ترتیب، ارزش پیشنهادی چالش انتخاب شدن برای شما و انتخاب کردن برای مشتری است. پروسه‌ای که برتری‌های شما را دربرابر رقبا به مشتری اثبات کرده و محصول شما را از هر لحاظ انتخابی بهتر و مناسب‌تر عنوان می‌کند.

دلایل اهمیت ویژه ارزش پیشنهادی کسب و کار

گفتیم که ارزش پیشنهادی کسب و کار، یکی از مهمترین اجزای بوم مدل‌ کسب و کار است. دلیل این اهمیت را باید در اهدافی که ارزش پیشنهادی دنبال می‌کند، پیگیر بود. با دریافت این دلایل و اهداف و به‌دنبال آن درک اهمیت ویژه ارزش پیشنهادی مدل کسب و کار می‌توانیم در طراحی ارزش پیشنهادی موفق‌تر عمل کنیم. درنظر داشته باشید، عدم وجود ارزش پیشنهادی خوب، به‌ معنای نبود دلیل قانع‌کننده و توجیه قابل قبول برای خرید محصول یا استفاده از خدمات شما از سوی مشتری است. ارزش پیشنهادی اصولی و مناسب، یک رهگذر را تبدیل به مشتری فعال برند یا سازمان شما خواهد کرد و مشتریان ثابت شما را به این باور خواهد رساند که محصول یا خدمات شما بهتر از تمامی رقبای‌تان نیاز آن‌ها را برطرف خواهد کرد. درحالی که نداشتن یک ارزش پیشنهادی خود می‌تواند مشتری شما را به مبلغی برای رقیب شما و محصولات مشابه تولیدات‌تان در بازار تبدیل کند. ارزش پیشنهادی کسب و کار شما مهم است چرا که:

• اثبات وعده‌ای است که در تبلیغات و بازاریابی به به مشتری خود داده‌اید.
• نوآوری و ویژگی‌های خاص و منحصر به‌فرد در کالا یا خدمات است.
• آگاه کردن مشتری از هدف سازمان یا شرکت و روند پیشبرد اهداف در جهت جلب رضایت مشتری است.
• بیان شایستگی‌ها و اثبات آن‌ها به مشتری است.
• راه‌حلی است که به مشتری در غالب بازاریابی و تبلیغات محصول خود، برای رفع مشکل و نیازش ارائه می‌کنید.

درنظر داشته باشید، حتی یک کمپین بازاریابی موفق بدون طرح ارزش پیشنهادی خوب، نمی‌تواند منجر به ارزش پیشنهادی مشتری آمار فروش قابل توجه شود.

اجزای و ساختار ارزش پیشنهادی کسب و کار

برای طراحی یک ارزش پیشنهادی کامل و بی‌نقص و تاثیرگذار، نیاز است که ساختار و اصول آن را به‌خوبی بشناسیم. ساختار و اصول ارزش پیشنهادی عبارتند از:

عنوان اصلی طرح ارزش پیشنهادی

عنوان اصلی ارزش پیشنهادی، مختصری جامع، کاربردی، خلاقانه و جذاب از مزایای حاصل از خرید محصول شما است.

عنوان فرعی یا شرح ارزش پیشنهادی

شرح کاملی از اطلاعات داده شده در عنوان اصلی است. توضیح دقیق خدمات و محصولی که ارائه می‌دهید و چرایی و چگونگی دریافت این خدمات از سوی مشتری.

عنصر بصری ارزش پیشنهادی

یک مکمل بصری مانند ویدیو، عکس، اینفوگرافیک، بروشور و … که در کنار عنوان اصلی و فرعی قرار می‌گیرد تا مشتری را به درک دقیق‌تر و کامل‌تری از توضیحات و اطلاعات داده شده برساند. این تصویر در تکمیل هدف ارزش پیشنهادی تاثیر بسزایی دارد.

مراحل طراحی ارزش پیشنهادی کسب و کار

برای داشتن یک ارزش پیشنهاد مدل کسب و کار خوب و موثر، نیاز به طراحی ارزش پیشنهادی اصولی برطبق قواعد اصولی مشخص داریم. طرحی که با رعایت تمام نکات مورد نیاز برنامه‌ریزی شود و سپس به اجرا درآید. برای طراحی یک ارزش پیشنهادی خوب باید طبق مراحل زیر پیش رفت:

اولین مرحله از طراحی ارزش پیشنهادی: مشخص کردن مشکل مشتری

باید مشخص شود که مشتری دقیقا برای رفع چه نیاز، برطرف نمودن کدام مشکل و با چه هدفی اقدام به خرید محصول شما خواهد کرد. مشخص شدن این مشکل، به‌صورت دقیق، می‌تواند در اقناع مشتری به خرید محصول شما بسیار موثر باشد. مشخص شدن مشکل اصلی مشتری، از طرق مختلف قابل دسترسی است. مانند مشورت با:

• نمایندگان خدمات مشتری
• متخصصان بازاریابی
• فروشندگان

درواقع مشورت با اعضای تیم و تحقیقات می‌تواند مشکل اصلی مشتری و البته جامعه هدف محصول خود را مشخص کنید.

دومین مرحله از طراحی ارزش پیشنهادی: مشخص کردن مزایای محصول

پس از اینکه مشکل اصلی مشتری را شناسایی و مشخص نمودید، حالا می‌توانید مزایای محصول خود را متناسب با این مشکل مطرح کنید. مزایایی که برای رفع آن مشکل مهم محسوب می‌شود. این مزایا باید فهرست‌بندی شده و خلاصه و مفید ذکر شوند. طوری که مشتری را به‌سرعت قانع کرده و توجیه نمایند. مزایای محصول می‌توانند شرح مختصری از خصوصیات شاخص آن نیز باشند.

مرحله سوم از طراحی ارزش پیشنهادی: یادآوری اهمیت و ارزش مزایای محصول

حالا لازم است، اهمیت و ارزش مزایای محصول و مشخصات منحصر به‌فرد آن را با بیان توانایی‌ها و قابلیت‌های آن، به مشتری یادآور شوید. برای مثال به او بگویید که مزایای محصول شما چقدر می‌تواند برای او صرفه‌جویی در وقت و هزینه به‌همراه داشته باشد. این کار یک جمله کلیدی و حیاتی، دقیق، کامل و گویا نیاز دارد.

مرحله چهارم از طرح ارزش پیشنهادی: ایجاد ارتباط بین محصول و مشکل مشتری

در این بخش، باید ارتباطی بین ارزش و مزیت محصول خود و مشکل مشتری برقرار کنید. اگر این ارتباط برقرار نمی‌شود، باید در محصول‌تان مزیت‌های دیگری بیابید که بتوانید چنین ارتباطی را برقرار کنید. به مشکلات مشتری نیز توجه دوباره کنید. شما نیاز به این ارتباط به‌شکلی سازنده و موثر دارید. لازم است به مشتری یادآور شوید محصول شما با مزیت‌های خود مستقیما بهترین راه‌حل مشکل او خواهد بود. اگر این مزیت را نمی‌یابید، بهتر است در فرآیند تولید اصلاحات لازم را پیاده کنید. (در اینجا شما نقواقص و کم و کاستی‌های محصول خود را نیز پیدا خواهید کرد.)

مرحله پنجم از طرح ارزش پیشنهادی: برجسته‌سازی و مطرح کردن وجه تمایز محصول به‌صورت ویژه

حالا نوبت آن رسیده، تا وجه تمایز اصلی خود را نسبت به رقبا مطرح کنید. این وجه تمایز می‌تواند خدماتی ویژه (مانند گارانتی یا خدمات پس از فروش یک محصول فراتر از آنچه محصولات مشابه دارند) یا اشانتیون و هدیه خاص در کنار خرید محصول باشد. هر خدمات یا امتیاز ویژه‌ای که شما را منحصر از رقبا نشان می‌دهد. مانند باشگاه مشتریان و خدمات ویژه آن یا بن تخفیف بابت خریدهای آتی.

بنابر آنچه گفته شد، طرح ارزش پیشنهادی، بیانگر سود و منفعتی است که خریدار از محصول شما دریافت می‌کند و این سود و منفعت را از رقبا دریافت نخواهد کرد. البته ممکن است رقبا و محصولات مشابه نیز همان کارآیی و مزایا را داشته باشند، اما مشتری در نبود ارزش پیشنهادی موثر رقیب، درنهایت شما را انتخاب خواهد کرد. با طی مراحل ذکر شده می‌توانید یک طرح ارزش پیشنهادی مدل کسب و کار مفید و اثرگذار داشته باشید.

نکاتی مهم در طراحی ارزش پیشنهادی موثر

پس از تکمیل طرح ارزش پیشنهادی کسب و کار خود، بهتر است برخی نکات را در پروسه اجرا و پیاده‌سازی طرح درنظر داشته باشید. نکاتی که دقت به آن‌ها ارزش پیشنهادی شما را موثرتر خواهد کرد عبارتند از:

• با بررسی مدل کسب و کار رقیب، ارزش پیشنهادی آن‌ها را پیدا کنید.
• درکنار شرح کامل و دقیق و جامع ارزش‌ها و مزیت‌های محصول خود برای مشتری، آن‌ها را با شرایط محصولات رقیب و مشابه در مقام مقایسه قرار دهید.
• برای هر محصول و هر مشتری و بازار هدف خود، یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد ایجاد کنید.
• سعی کنید بازخورد مخاطب و مشتری را دربرابر ارزش پیشنهادی خود دریافت کرده و آن را بررسی کنید. این کار را از طریق راه‌های ارتباطی موجود با مشتری، مانند سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و … انجام دهید. بررسی بازخورد مشتری به شما کمک می‌کند تا تغییرات مثبت لازم را در ارزش پیشنهادی خود ایجاد کنید.

انجام مراحل بالا و رعایت نکات ذکر شده، برای شما یک ارزش پیشنهادی موثرتر به‌ ارمغان خواهد آورد.

ویژگی‌های ارزش پیشنهادی خوب

ارزش پیشنهادی موثر و مفید، دارای ویژگی‌هایی مشخص و متمایز است. اطلاع از این ویژگی‌ها به شما کمک می‌کند در طراحی و اجرای یک ارزش پیشنهاد موثر و خوب برای کسب و کار خود عملکرد بهتری داشته باشید. این ویژگی‌ها عبارتند از:

واضح، روشن و رسا باشد

در بیان ارزش پیشنهادی، سعی کنید مستقیم، بی‌پرده و کاملا گویا عمل کنید. طوری که یک ایده مهم و کلیدی را به مخاطب ارائه کنید. ایده‌ای که بیانگر مشکل و نیاز اصلی او خواهد بود و اینکه خدمات یا محصول شما بهترین راه‌حل مشکل و نیاز مدنظرش.

ارائه نتایج مثبت و مشخص پیشین

بهتر است در ارزش پیشنهادی کسب و کار، نظرات، تجربیات و بازخورد مشتری‌های قبلی خود را با دیگران به‌اشتراک بگذارید. نتیجه خاص و مشخصی که از کالا، خدمات و محصول شما دریافت کرده‌اند را عنوان کنید. کمکی که محصول شما به آن‌ها در رفع مشکل و نیازشان کرده است و مزیتی که از آن احساس کرده‌اند.

دوری از اغراق و مبالغه

در ارزش پیشنهادی خود، همه حقایق را بیان کنید. ارزش‌ها و مزایای بدون توجیه را بیان نکنید. آنچه در محصول شما نیست، آنچه ارائه نمی‌کنید و آنچه در اختیار مشتری قرار نمی‌دهید را در ارزش پیشنهادی قرار ندهید. اینکار اعتماد مشتری را از شما سلب خواهد کرد.

باورپذیر و ملموس بودن

ارزش پیشنهادی نباید دور از تصور و دست‌نیافتنی به‌نظر برسد. مشتری و مصرف کننده محصول شما (کالا یا خدمات) ارزش پیشنهادی شما را دور از تحقق و واقعیت براورد کند. مزایای مطرح شده محصول شما و قابلیت‌ها و توانایی‌های آن در رفع نیاز و مشکل مشتری باورپذیر باشند.

ارزش پیشنهادی قرار است مشتری را قانع کند که انتخاب محصول شما بهترین ممکن است و مشتری با این انتخاب و درک همه آنچه در ارزش پیشنهادی شما بیان شده بود و کسب تجربه مزیت‌ها و ارزش‌های محصول‌تان، به شما اعتماد کرده و کسب و کارتان را قابل اعتماد بداند. در نهایت او مبلغ شما خواهد شد و به قسمتی از ارزش پیشنهادی‌تان خواهد پیوست.

انواع ارزش پیشنهادی کسب و کار

ارزش پیشنهادی انواع مختلفی دارد. به این معنی که ارزش پیشنهادی کسب و کار شما، جنبه‌های مختلف محصول و نیاز و مشکل مشتری را دربر می‌گیرد. انواع ارزش پیشنهادی عبارتند از:

• ارزش پیشنهادی از جنبه عملکردی که محصول و خدمات کسب و کار شما در رفع نیاز مشتری دارد.
• ارزش پیشنهادی از جنبه احساسی که محصول یا خدمات کسب و کار شما در مشتری ایجاد می‌کند.
• ارزش پیشنهادی از جنبه منفعت اقتصادی که خدمات یا محصول کسب و کار شما برای مشتری دارد.

این موارد تک به تک می‌توانند در مدل‌های مختلف طرح شوند. در ارزش پیشنهادی کسب و کار خود می‌توانند هر سه مورد را درکنار هم قرار دهید. اما باز هم فراموش نکنید که از اغراق و زیاده‌گویی پرهیز کنید. مشتری را بیان موارد متعدد گیج نکنید و دافعه در او ایجاد ننمایید.

سخن پایانی

در نهایت باید گفت، ارزش پیشنهادی کسب و کار، عاملی در تبدیل یک مشتری احتمالی به یک مشتری ثابت و وفادار است. با طرح یک ارزش پیشنهادی مفید، می‌توانید به تبلیغات موثرتر و تاثیرگذارتر و درنهایت فروش بیشتر و بهره‌بر بالاتر دست یابید. شاید تحقیق و برنامه ریزی و طرح یک ارزش پیشنهادی مراحلی نسبتا طولانی و زمان‌بر به‌نظر برسد اما نتیجه آن تاثیر بسیاری در بازارهای رقابتی کسب و کارهای مختلف دارد. به‌همین دلیل ارزش پیشنهادی را از موثرترین اجزای و عناصر بوم مدل کسب و ارزش پیشنهادی مشتری کارهای می دانند که نبید از کنار آن به راحتی گذشت.

ارزش پیشنهادی مشتری

آزمون نوبت دوم کارگاه کار آفرینی و تولید دهم دبیرستان فرهنگ | خرداد 1398

سوالات امتحانی کارگاه کار آفرینی و تولید دهم دبیرستان نجابت | بخش 6: خودشناسی

امتحان میان نوبت اول کارگاه کارآفرینی و تولید | دروس 1 تا 6

سوالات امتحانی کارگاه کار آفرینی و تولید دهم دبیرستان نجابت | بخش 10: تفکر

سوالات امتحانی کارگاه کار آفرینی و تولید دهم دبیرستان نجابت | بخش 16: نوآوری و تریز

سوالات امتحانی کارگاه کار آفرینی و تولید دهم دبیرستان نجابت | بخش 15: ایده‌یابی،…

سوالات امتحانی کارگاه کار آفرینی و تولید دهم دبیرستان نجابت | بخش 13: توسعۀ خلّاقیت…

سوالات امتحانی کارگاه کار آفرینی و تولید دهم دبیرستان نجابت | بخش 14: تشخیص فرصت،…

سوالات امتحانی کارگاه کار آفرینی و تولید دهم دبیرستان نجابت | بخش 17 و 18